行銷管理又多了一個失敗個案 – 評美國通用汽車破產重整案

記得在科羅拉多州丹佛唸行銷管理時有次Strategic Marketing 有個case study教授Dr Philip Cateora (菲利浦‧柯托勒, 另外在西北大學的行銷學大師叫：Philip Kotler 菲利浦‧柯特勒，兩人一字之差) 要大家討論General Motor & TOYOTA兩大汽車廠的差異行銷策略。當時就想 GM, P&G, IBM這些超大企業如果有一天過度膨脹不知後果如何？如今GM碰到金融風暴過去龐大冗雜的管理制度反而成了它最大障礙。

2009.6.1這一天全世界見證了通用這個又大又笨又老舊的汽車巨人提出破產重整申請，創下美國汽車工業史上最大破產案，同時也是美國歷史上第三大破產案例。GM會打破這麼多項記錄歸根究底其實原因有三點：

一、過度膨脹的多品牌策略；

 二、對市場情勢的一再錯估；

三、沉重的人事成本負擔

在美國管理研究所裡有關行銷個案研討最常被拿出來討論的我想除了Coke vs Pepsi, Procter & Gamble (寶鹼) 外就是Geneal Motor(通用汽車)或Ford Motor(福特汽車)了，原因無它，就因為GM代表的是一種美國精神象徵而已。所以就美國政府政策立場是不能袖手旁觀讓它倒閉的，目前上上之策就是透過重整讓GM浴火重生。

其實談到GM一定會提到1923年接任CEO的管理教練師 A.P.Sloan(史隆– MIT麻省理工學院在1952年就是以他為名成立Sloan Business School)，他是第一個創造行銷差別定價和市場區隔的人，他的多品牌策略概念將GM車系從低價到高檔區分成雪佛蘭(Chevrolet)，龐帝克(Pontiac)，奧斯摩比(Oldsmobile)，別克(Buick)和凱迪拉克(Cadillac)，提供消費者多樣化的選擇。他的這套經營哲學在當時是正確的也符合美國人對汽車的要求。經過1929-1933年大蕭條，1939-1945年二戰時期，通用對美國貢獻良多。但是歷史給GM三次機會因應時代需要改變市場策略通用都沒有把握好，主要是1973-1974, 1979-1980, 1990-1991三次石油危機日本車系將重點放在小型車和省油器開發，但GM始終堅信高油價是暫時的消費者購買小型車的潮流不會長久的，繼續開發大款車和它的多品牌策略，而持有這種主張的正是Roger Smith(羅傑‧史密斯)。而他就是一般媒體戲稱殺死GM的元兇。最致命的關鍵在推動“零組件共用降低成本”，這個錯誤的政策讓GM各品牌車系差異性日漸消失，加上五種車系高低價車款重疊，如：Buick車系在80年代中也開始生產中低價車款即是一例。品牌混亂管理體系冗雜加上廣告行銷策略糢糊種下它日後衰敗的隱患。

其次是通用對市場情勢的一再錯估。1981年Roger Smith 從Fred Donner手上接任C EO時其實是一次改革的好機會，第二次石油危機剛結束，日本Toyota, Nissan, Honda在美國本土攻城掠地各有斬獲，但史密斯一直低估日本車，甚至嘲諷它們根本不懂製造車子。90年代初有一本書叫：大清算(The Reckoning)，透過福特(Ford)與日產(Nissan)的R&D競爭理論點出了美國汽車工業碰到市場趨勢變遷與消費者購買習慣改變反應似乎慢半拍的窘境。就是因為心態上只顧將市場擴張，輕視競爭對手，對市場趨勢無法有效掌握導致今日的破產結局。

如果說前兩項原因讓通用變成了一個臃腫反應遲鈍的汽車工業巨人，那麼沉重的人事成本，員工福利及退休人員養老金負擔則是直接將巨人推向無底洞的黑手。美國汽車公會在此一直扮演非常關鍵角色，它們在與資方談判時從來不輕易讓步。2000年當Richard Wagoner(理查‧華格納)接下CEO後他意識到GM必須要全面革新推動削減品牌，發行公司債券，降低採購成本三大方向企圖讓通用在競爭的汽車市場保持活力與效率。不幸的是公會與通用在談判員工福利上一直不願妥協，2003年通用透過發行135億公司債籌措資金支付員工漲薪獎金以及增加私人健康保險，2007年又募集300億作為退休養老基金。2008年華格納遭遇更大的困難。石油價格不斷上漲，9月之後次級房貸，金融危機一波接一波使得汽車銷售業績驟降。2009年2月通用告急向美國政府求援獲準300億美元挹注期望能夠得到拯救，但3月汽車業特別援救小組否決通用進一步的貸款申請計劃，2009.3.31華格納被迫請辭，2009.4.1 Fritz Henderson接任CEO。對此Wallstreet評論：Henderson接掌通用已挽救不了GM，天才已無用武之地了！美國經濟衰退走入谷底正趨和緩之際，通用來這麼一下對美國優良的企業經營傳統造成既深又遠的影響。從另一方面來看，GM重整比其他辦法更有利於長期經濟發展。

六月初通用向美國SEC提交破產重整新方案，根據方案三個月內在美國政府挹注總數500億美元後將以New GM重新瘦身整形再出發。我想對於累積1700億美元負債的通用來說，此新方案未嘗不失為一個過渡時期的非常舉措！